Кейс: маркетинг для косметологии и лазерной эпиляции

С заказчицей я познакомился на бизнес-мероприятии. После небольшого обсуждения проекта она заказала у меня услуги маркетолога для её трёх салонов косметологии и лазерной эпиляции в городе-миллионнике.

Содержание кейса:

1. Продуктовая матрица
2. Аудит сайта
3. Аудит рекламной кампании в фэйсбук
4. Настройка таргета вконтакте
5. Настройка таргета фэйсбук и инстаграм

Продуктовая матрица

Для лучшего понимания предлагаемых услуг, их стоимости и целевой аудитории я на основе прайс-листа, раскиданного по сторис в инстаграм, собрал продуктовую матрицу в таком виде:

Далее эту таблицу я передал заказчице, чтобы она заполнила данные по возможным скидкам и примерному возрасту на каждую из услуг. Благодаря такой продуктовой матрице я как маркетолог могу потом проектировать посадочные страницы с указанием обычной и акционной цены, а также настраивать более точный таргетинг по возрасту.

Аудит сайта

У сети салонов уже был одностраничный сайт на тильде. Я провёл аудит, чтобы наметить план его развития и подготовить основу для продвижения в поисковых системах. Далее привожу список рекомендаций, которые я выписал.

1. Favicon

Подобрать и загрузить тематический фавикон вместо стандартного от тильды.

2. Часы работы

Указать в шапке сайта часы работы. Можно продублировать и в подвале. Пример с другого сайта:

Информация должна быть прописана текстом. Для часов использовать обозначения с двоеточием, например «с 10:00 до 20:00». Для дней недели использовать сокращения: «пн—пт» или «без выходных».

3. Номер телефона

В шапке сайта указать номер телефона, сделать его кликабельным (через href=”tel:”). По клику должен идти дозвон на указанный номер.

4. Онлайн-запись

Добавить в шапку сайта кнопку «Онлайн-запись».

Пример с другого сайта:

Технически можно использовать тот же функционал, что сейчас для онлайн-консультации:

Но в идеале сделать отдельную страницу с полноценной формой. Вид услуги, филиал, дата, имя, телефон. Пример с другого сайта:

5. Отзывы

В верхнее меню добавить пункт «Отзывы». Сделать отдельную страницу для отзывов и расположить на ней отзывы из инстаграм и мессенджеров. Можно в виде скриншотов или в виде текста.

Пример реализации с другого сайта:

6. Интерактивная карта

Для блока с адресами салонов нужно добавить виджеты от яндекс.карт с маркером на месте расположения салонов.

Пример реализации на другом сайте:

7. Акции

Добавить в меню пункт «Акции». Ведёт либо на отдельную страницу (в идеале), либо на блок на главной странице.

В качестве контента разместить актуальные акции — например, по эпиляции.

Аудит рекламной кампании в фэйсбук

Первое что бросается в глаза — высокая стоимость клика.

• «чистка форева» — 16,09 рублей / потрачено 9025,38 / кликов на ссылку 561
• «лазерная биоревитализация» — 26,86 рублей / потрачено 80,58 / кликов 3
• «такого ещё не было» — 13,76 рублей / потрачено 1252,56 / кликов 91
• «биоревитализация лица» — 22,62 рубля / потрачено 1899,99 / кликов 84

Берём самую открученную кампанию — «чистка форева»

Внутри 2 группы объявлений, правда по названию непонятно, о чём они.

• «RU — 18+ — Копия» — 21,52 рубля за клик по ссылке
• «RU — 18+» — 13,96 рублей за клик по ссылке

Больше потрачено на «RU — 18+», поэтому смотрим её.

Аудитория: Сохранённая. Lookalike 5%, Казань +40км, Женщины 18-65.

Лукэлайк это хорошая история, но не совсем понятно, от какой базы это отсчитывается. К тому же выставлено гео по умолчанию (+40км) — это многовато. Но главная претензия, конечно, к возрасту. Вряд ли в 60 лет будет актуальна чистка лица. Вообще лучше дозаполнить продуктовую матрицу, чтобы по всем видам услуг были прописаны подходящие возрастные диапазоны.

Плэйсменты установлены вручную: лента и истории инстаграм.

Клики по ссылке; Стратегия: минимальная цена; Когда вы платите: показ.

Охват аудитории: 1500—6600.

Далее смотрим объявления. Задано только одно.

В качестве креатива — видео + текст.

Текст больше информационного характера. Лишь в конце есть оффер + бесплатная консультация.

Креатив достаточно спорный, хотя я могу ошибаться. Но я тут вижу противоречивую настройку: сначала объясняется о процедуре, что говорит о том, что объявление для тех кто первый раз пойдёт. Затем предлагается бесплатная консультация, что ещё больше закрепляет тему первого визита. Но при этом в видео показана сама процедура, а не результат. Возможно, для «опытных» это будет действительно интересно, так как они смогут визуально сравнить это с другими клиниками, где они уже были. Но для новеньких более важно то, что будет в итоге. То есть надо дать либо мечту (гладкая красивая кожа), либо страх/боль (некрасивая кожа лица, мужчины не будут любить и т.д.).

Сейчас это можно сравнить с видео о лечении зубов для рекламы стоматологии — вместо того, чтобы показывать счастливых улыбающихся людей с белоснежными ровными зубами.

Ссылка — указана ссылка на инстаграм. Это плохо, так как инстаграм будет открываться в браузере, а не в приложении — люди просто не смогут связаться. Поэтому даже те дорогие клики, которые в итоге происходили, в большинстве случаев должны были уйти в никуда, так как оставить заявку было бы крайне тяжело.

Рекомендации

Основных проблем две: высокая стоимость клика из-за неправильной ЦА и низкая конверсия из-за указания инстаграма как посадочной.

1. Настроить аудиторию, как минимум возраст сделать более точным — сейчас используется стандартная выборка. В идеале вообще сделать сразу все основные сегменты ЦА и сохранить их для дальнейшего использования.
2. Проработать креативы — сделать оффер более явным, выделить преимущества, поставить ограничения (время/количество).
3. Заменить инстаграм посадочной страницей. На неё можно перенести часть информационного текста из объявления.
4. Называть объявления и группы более явно, чтобы было легче работать со списками.
5. Сделать больше объявлений и сегментов ЦА, устраивать А/Б тестирование.

Настройка таргета ВКонтакте

1. Оформление паблика

Первым делом нужно было донастроить паблик, чтобы потом люди с рекламы заходили и видели максимум информации. Вот что было сделано:

Добавлено самое вкусное предложение в описание группы + номер телефона для связи.

Добавлена контактная информация по обоим клиникам, проставлены карты и режим работы.

Добавлен виджет с приветствием (текст в женском роде по понятным причинам)

Созданы темы-обсуждения, одна с отзывами, а вторая с прайс-листом.

Внутри расположены отзывы в графическом формате (скриншоты) и прайс-лист, для удобства также сделанный в виде нескольких скриншотов.

2. Медицинские документы

Пройдена процедура верификации клиники, так как модерация изначально не пропускала объявления, требуя лицензий.

3. Опрос

Подготовлен опрос для сбора лидов. Для лучшего эффекта я сделал двойную картинку, чтобы пост с опросом привлекал больше внимания в ленте новостей:

4. Объявления

Были подготовлены объявления по трём направлениям: лазерная эпиляция, чистка лица и пилинг. Вся реклама ведёт на сообщения группы, так как предварительное изучение этой ниши показало, что это даёт лучшую конверсию.

Все объявления аккуратно разделены по группам для облегчения дальнейшей работы:

Внутри групп содержатся объявления. Они различаются как по используемым картинкам, так и по сегментам целевой аудитории. По названиям можно определить, какой именно ЦА будет показываться каждое объявление:

Использовался следующий список конкурентов:

• https://vk.com/club20724394
• https://vk.com/club30507270
• https://vk.com/dermaldesign
• https://vk.com/kosmetologyakazan
• https://vk.com/lrclinic
• https://vk.com/doctorbormentalkazan
• https://vk.com/kaleidoscopekzn
• https://vk.com/kosmet2015
• https://vk.com/tatuag1
• https://vk.com/cosmetolog_medicl_kazan
• https://vk.com/beauty_season_center

Возрастные диапазоны выбраны исходя из конкретных услуг: 22+, 25-30, 30-45, 35-40, 40-45.

Настройка таргета фэйсбук и инстаграм

1. Посадочные страницы

Так как изначально не было подходящих посадочных страниц, на которые можно было бы привлекать людей с рекламы, я решил подготовить страницы под мобильный трафик. Для этого использовал шаблон таплинка, но загрузил страницы на свой сервер, чтобы не тратить деньги на оплату тарифного плана таплинк.

Все посадочные страницы проработаны для хорошей конверсии:

• указаны офферы,
• предоставлена информация о клинике,
• добавлены кнопки связи в мессенджере,
• присутствует информация о специалистах (+ фото),
• приведены отзывы,
• добавлены ссылки на соц. сети.

Суммарно получилось 4 лендинга:

• Лазерная эпиляция
• Чистка лица
• Пилинг
• Маникюр

2. Аудитории

Для более удобной работы в дальнейшем были созданы аудитории в фэйсбуке и сохранены с соответствующими названиями. Дополнительно были прописаны теги, чтобы объединять похожие аудитории в одну группу.

Текущий список сохранённых аудиторий:

• FX, Казань, 24-44
• FX, Казань, 24-34
• FX, Казань, 30-45
• FX, Ямашева +3, 24-45
• FX, Ямашева +3, 24-34
• FX, Ямашева +3, 30-45
• FX, Победы +3, 24-44
• FX, Победы +3, 24-34
• FX, Победы +3, 30-45

Используемые обозначения:

• FX — префикс для названия, чтобы можно было отделять созданные мною аудитории от остальных;
• Казань/Ямашева/Победы — указание на гео, используется либо весь город, либо адрес салона +3км радиус.
• 24-44 — указание возраста, используется сегмент всех потенциальных клиенток, а также более точные, под разные услуги (пилинг/чистка).

3. Креативы

Были подготовлены начальные креативы — фотографии/видео + тексты объявлений. В большинстве случаев использовались уже проверенные фото-материалы, текст писался заново, за редким исключением.

4. UTM-метки

Составил ютм-метки для рекламы. Формат:

utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=lazer_stock&utm_content=coupon01

utm_campaign соответствует рекламируемой услуге, utm_content соответствует выбранному объявлению.

В данный момент используются следующие комбинации:

• utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=lazer_stock&utm_content=coupon01
• utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=face_stock&utm_content=coupon01
• utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=peeling_stock&utm_content=coupon01
• utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=manicure_stock&utm_content=coupon01

5. Структура

Я сразу подготовил удобную и понятную структуру для организации кампаний и объявлений. Названия используются понятные, а также задействованы все этапы иерархии: кампании, группы объявлений и объявления. Такая структура позволит заметно облегчить работу на следующих этапах. Все объявления будут рассортированы по родительским группам.

Как стало:

6. Первые результаты

Реклама уже успела набрать некоторую статистику, от которой в дальнейшем можно будет отталкиваться для тестирования новых связок. Это важный момент, так как только таким способом можно узнать реальные данные для конкретной ниши и конкретного региона.

Получившаяся стоимость клика адекватна, не является завышенной. Однако наверняка ещё есть потенциал для её снижения, но тут нужно будет смотреть ещё и в разрезе конверсий.

7. Воронки

Также я составил таблицу в гугл.драйв с шаблонами воронок продаж по каждой из услуг. После заполнения всех данных будет видна конверсия на каждом шаге, а также общая финансовая картина.