Кейс: построение отдела маркетинга на заводе

Завод, занимающийся производством и продажей в b2b-сегменте, нанял меня в качестве руководителя отдела маркетинга для построения отдела маркетинга.

Исходные данные

Отдел маркетинга подчиняется напрямую генеральному директору, состоит из 3 человек:

  • контент-менеджер с дополнительными обязанностями веб-программиста
  • SEO-специалист с дополнительными обязанностями PPC-специалиста
  • копирайтер
Исходная структура отдела маркетинга

Проблемы старой системы

  • генеральный директор тратит много времени на работу с отделом маркетинга
  • непрозрачная работа сотрудников отдела (непонятна их эффективность и реальная загруженность)
  • перебои с откруткой контекстной рекламы
  • результат работы отдела не может быть выражен в цифрах
  • замешательство по поводу дальнейшего развития маркетинга внутри организации

Придя в новый для себя коллектив, я решил не делать резких движений и первое время наблюдать за тем, как система работает в обычном режиме. Это нужно было, чтобы оценить исходную точку, относительно которой нужно будет внедрять улучшения.

Управление задачами

Сразу бросилось в глаза, что внутри отдела все задачи ставились и велись в произвольной форме, чаще всего устно. Сотрудники сообщили, что у них есть битрикс24, но его забросили незадолго после регистрации.

На момент событий бесплатный тариф битрикса24 был вполне адекватен по функционалу как система управления задачами, поэтому договорились с командой все задачи проводить через него. Я настроил канбан-доску, объяснил про бэклог. Ни у кого из отдела сложностей с этим не возникло.

Контекстная реклама

Уже за первые 2 месяца стала очевидной проблема с контекстной рекламой. Этот канал приводил ощутимое количество клиентов, расходовал большой бюджет ежемесячно, но при этом им занимались по остаточному принципу. Если у SEO-специалиста оставалось время, то он вносил корректировки в рекламу, проводил аудит и пополнял бюджет. Если нет — то этого не делалось. Доходило до того, что реклама могла остановиться на срок от 1 часа до 1-2 дней из-за несвоевременной оплаты. Всё это приводило к упущенной прибыли и перетоку потенциальных клиентов к конкурентам завода.

Поэтому мною было предложено добавить в структуру отдела нового сотрудника — специалиста по контекстной рекламе. Его зарплата легко окупалась на масштабах рекламного бюджета, так как даже небольшие положительные корректировки рекламы давали хорошую экономию в абсолютном значении. Кроме того, это решило бы проблему с остановкой рекламы из-за неуплаты и разгрузило бы SEO-специалиста, чтобы он сфокусировался на своём направлении работы.

Я занялся поиском кандидатов и их собеседованиями. Через 2 недели новый сотрудник вышел на работу, формат полного рабочего дня в офисе.

SEO

Параллельно возникли вопросы о компетенции SEO-специалиста. Работая над продвижением сайтов компании несколько лет, у него не было сформулированного плана работ. Продвижение носило ситуативный характер. Большая часть работы — формирование технических заданий по текстам для копирайтера, составление заголовков и мета-данных страниц.

Результат работы не был измерим хоть как-то объективно. Из-за этой непрозрачности было сложно сделать выводы об эффективности продвижения.

Обсудив с SEO-специалистом и руководством компании этот аспект, мы пришли к соглашению, что всех устроит измерение результативности по средней позиции в поисковых системах. Был составлен и согласован список коммерческих запросов, интересных для компании. В начале каждого месяца должны были сниматься позиции по каждому из этих запросов, а затем считаться средняя позиция (среднее значение позиции по всему списку).

Работа считалась выполненной в случае, если средняя позиция стала меньше или хотя бы осталась на том же уровне. При выполнении этого условия специалист стал получать бонус к окладу. Новый оклад стал меньше старого, но новый оклад + бонус стал больше, чем старый оклад. Это придало дополнительную финансовую мотивацию сотруднику.

Рассматривался вариант работы по трафику, но я от него сразу решил отказаться. Во-первых, трафик легче всего накручивался информационными запросами, в то время как по целевым b2b-запросам максимальный месячный трафик мог измеряться десятками и сотнями. Но даже если брать трафик лишь на коммерческие страницы, то это не решало бы вопрос с сезонностью по году. Сравнивать месяц к месяцу с предыдущим годом тоже было проблематично, так как за год заметно менялся список реализуемой продукции, что добавляло скачки по итоговому трафику сайта.

Сразу за этим был настроен сервис по автоматическому сбору позиций. Еженедельные сборы были нужны для сотрудника, чтобы в течение отчетного периода контролировать динамику. А итоговый ежемесячный сбор использовался мной для оценки результата. Это позволило фактически оценивать работу по SEO с помощью нескольких цифр, кратко и эффективно.

Копирайтинг

Функционал штатного копирайтера заключался в написании SEO-текстов для сайтов компании по техническим заданиям SEO-специалиста. С точки зрения качества работы у меня никаких нареканий не было. Копирайтер очень хорошо разобрался в специфике ниши, тексты получались отличного качества.

Проблема обнаружилась в другом. С учетом количества страниц на сайтах, где ещё не было размещено текстов, но где это должно было быть сделано, потребовалось бы ещё 3-5 лет для изготовления контента при текущей скорости работы. И это без учёта появления новых страниц, переписывания старых текстов.

Мною было предложено решение подключить авторов-фрилансеров с опытом работы в нужной тематике. Штатный копирайтер при этом должен был выполнять функции главного редактора:

  • поиск новых авторов,
  • постановка им задач,
  • проверка выполненных работ,
  • формирование белого и черного списков авторов.

Однако сотрудника это не устроило по личным причинам. Тогда после обсуждений остановились на другом варианте — сотрудник перешёл в другой отдел внутри компании, где уровень знаний и опыт работы данного специалиста оказались более полезны. Работу со статьями передали авторам с бирж контента, при этом в качестве главного редактора стал выступать контент-менеджер.

Контент-менеджмент

Сложная ситуация возникла с контент-менеджером. Изначально мне его представили как веб-программиста, в обязанности которого входила техническая работа с сайтами компании, контроль доменов и хостингов.

При детальном изучении в обычном рабочем режиме выяснилось, что задачи именно по веб-программированию появлялись крайне редко. Чаще были задачи по изменению цен на товары, внесению правок от SEO-специалиста и корректировке другого контента. Поэтому правильнее было бы назвать эту должность именно как контент-менеджер.

Отдельно отмечу изменение цен на сайтах. Это регулярная, практически ежедневная задача, результат которой при этом важен для продаж. При неактуальных ценах на сайтах было 2 сценария:

  • цена на сайте больше фактической — клиент уходил, не оставляя заявку
  • цена на сайте меньше фактической — клиент запрашивал счёт, а затем ругался, думая, что его хотели обмануть, выставив по более дорогой цене, чем на сайте.

Со стороны отдела продаж были замечания, что обновления цен на сайтах ранее делались нерегулярно, иногда с отставанием в несколько дней и часто с ошибками. Чтобы это можно было измерить цифрами, я ввёл регламент:

  • все изменения цен попадают контент-менеджеру через битрикс24 и никак иначе
  • все изменения цен в течение одного рабочего дня собираются в одну задачу (новый день — новая задача)
  • задача по изменению цен является задачей высокого приоритета и должна быть готова к концу рабочего дня
  • при выполнении задачи контент-менеджер текстом сообщает об этом в комментариях к задаче
  • руководитель отдела маркетинга на следующий рабочий день выполняет проверку задачи
  • задача считается проблемной, если она не была выполнена в срок или если проверка обнаружила хотя бы одну ошибку
  • руководитель отдела маркетинга каждый месяц подсчитывает показатель процента ошибок за предыдущий месяц — это соотношение проблемных задач к общему количеству задач за тот же период

Поработав по такому регламенту 3 месяца, выяснилось, что процент ошибок стабильно больше 50%. Это совершенно недопустимый показатель для хоть и рутинного, но простого бизнес-процесса. Поэтому мне нужно было разобраться в причине такого низкого показателя.

Чуть ранее я обсуждал с контент-менеджеров идею автоматизации изменения цен. Я это видел как некий внутренний сервис, спроектированный таким образом, чтобы цены можно было редактировать гораздо легче и быстрее, чем через админку сайта. Кроме того, чтобы этот сервис был единой точкой входа для цен — все остальные сайты получали данные с него, а не требовали ручной корректировки, как это было ранее.

Контент-менеджер скептически отнёсся к этой идее, но озвучить аргументы против этой системы не смог. Субъективно я подумал, что это был страх потерять контроль над ситуацией, освободить слишком много рабочего времени сотрудника, что могло бы поднять вопрос о его необходимости в штате (как мог размышлять сам сотрудник).

Первая базовая версия системы была готова в течение 1-2 месяцев и ещё в течение года активно дорабатывалась. Однако пессимистичный настрой сотрудника, пассивный саботаж нововведений и улучшений, а также нулевая заинтересованность в результате в конечном итоге привела к расставанию с этим контент-менеджером.

У нового контент-менеджера процент ошибок по ценам сразу был обозначен как kpi, за выполнение которого выплачивается ежемесячный бонус.

Результат: процент ошибок нового контент-менеджера не превышает 10%, большую часть времени оставаясь вообще нулевым. Изменения цен производятся своевременно. Автоматизированная система экономит от 4 до 48 рабочих часов ежемесячно.

Дополнительно было решение разделить функционал контент-менеджера и веб-программиста, так как совмещение этих навыков сильно урезало количество кандидатов при поиске. Контент-менеджер стал отдельной штатной единицей, а веб-программирование из-за нерегулярности задач передали на фриланс, где удалось со временем найти 3 постоянных подрядчиков с небольшой сегментации по сфере деятельности (сайты на CMS, верстка, программирование для автоматизации).

Результаты

Практически в таком же виде отдел маркетинга существует и спустя несколько лет после описанных событий.

Внедренная структура отдела маркетинга

Преимущества новой структуры:

  • Руководитель отдела является связующим звеном между руководством предприятия и сотрудниками отдела, вместо прямой работы директора с линейным персоналом
  • Появился ответственный сотрудник по контекстной рекламе, пропали все «детские» болячки, с ней связанные (остановка показа рекламы, ошибки в объявлениях и т.д.)
  • Каждый сотрудник имеет свою отдельную зону ответственности, понятную ему, без совмещения разных специализаций
  • По всем сотрудникам прописаны и согласованы должностные инструкции
  • По всем сотрудникам выделен один или более показателей эффективности с возможностью их просчета ежемесячно, с опциональным премированием за выполнение
  • Бизнес-процесс по изменению цен стал прозрачным, быстрым и практически безошибочным
  • Редко используемые функции, требующие дополнительной квалификации, вынесены на фриланс
  • В 3,5 раза снижена себестоимость текстов для сайтов, в разы увеличена скорость их написания
Максим Истляев аватар
Истляев Максим

Интернет-маркетолог. В интернете также известен под ником FladeX.

В данный момент занимаюсь интернет-маркетингом для b2b и сферы услуг.

Ранее несколько лет занимался изучением и модернизацией phpBB, вёрсткой и интеграцией шаблонов под различные CMS, фронтэнд-разработкой, инвестициями в информационные сайты.

Заинтересован в сотрудничестве. Вы можете заказать у меня услуги по интернет-маркетингу, лидогенерации, технической настройке сайтов, SEO.