Кейс: реклама на радио

Заказчик занимается розничной продажей товаров в городе-миллионнике. Ко мне обратился с запросом провести рекламную кампанию на местных радиостанциях, так как остальные рекламные каналы уже были настроены и работали.

Показатели радиостанций

В первую очередь я проверил популярность местных радиостанций, так как количество слушателей у каждой из них отличается. Для этого использовал данные сервиса Media Scope в разрезе города заказчика.

Сервис предоставляет следующие данные по радиостанциям о слушателях старше 12 лет:

• Reach Dly — Daily Reach, объём аудитории за сутки
• Reach Dly, % — объём аудитории радиостанции за сутки относительно населения города

Далее по полученным данным было выбрано 2 радиостанции из топ-3 и 2 радиостанции со средним показателем охвата.

Менеджеры радиостанций

Далее я связался с менеджерами по продажам выбранных радиостанций. По каждой из них удалось получить скидки. Первый раз цену скидывали после небольших переговоров, второй раз после согласования размещения рекламы на долгий срок.

Итоговая экономия составляла от 30 до 65%.

Подготовка ролика

Получив от менеджеров технические требования к рекламным материалам, я подготовил рекламный текст. После согласования текста с заказчиком была заказана озвучка ролика.

Для этого была согласована фоновая музыка и дикторский голос.

После изготовления ролика важно запросить паспорт ролика, так как иногда его требуют перед размещением в эфире радио.

Выбор времени размещения

Время размещения рекламы на радио — важный фактор для попадания в нужную аудиторию. В случае заказчика было важно наличие у потенциальных клиентов собственного автомобиля, так как без него добраться до компании было проблематично. Офис компании находился в пригороде, далеко от остановок общественного транспорта.

С учётом этого были выбраны два интервала — утренний и вечерний, когда основная масса людей едут на свою работу или с неё. В это время они как раз слушают радио в машине.

Опрос клиентов

После запуска рекламной кампании на радиостанциях я подготовил специальные опросные листы. В них было два вопроса:

• как вы о нас узнали?
• какое радио вы слушаете?

Каждый из вопросов содержал список уже готовых вариантов ответов, поэтому посетителю нужно было лишь отметить галочками подходящие варианты.

По договоренности с заказчиком эти опросники были отпечатаны и размещены у сотрудников отдела продаж. Менеджеры были проинформированы о том, зачем нужны эти опросы и как эффективнее всего запросить у клиента заполнение опросника.

Собрав первые 100 заполненных анкет, я перенёс данные в таблицу эксель и посчитал нужные мне данные.

Первый важный параметр — процент посетителей, которые узнали о компании по радио.

Второй параметр — рейтинг популярности радиостанций среди среза людей, посещающих офис компании. Здесь также важно было учитывать, что у некоторых станций было преимущество, так как по ним транслировалась наша реклама.

Корректировка медиа-плана

Результаты опроса показали интересные результаты. Во-первых, клиенты с рекламы на радио действительно были, этот пункт выбирали достаточно часто. Во-вторых, одно из популярных радио получило крайне низкий рейтинг среди потенциальных клиентов.

После этого было сформирован новый медиа-план.

Из двух радиостанций, находящихся в топ-3 по охвату в городе, было решено отказаться от одной, которая оказалась непопулярна среди потенциальных клиентов.

По средним радиостанциям тоже сделали перераспределение. Туда включили радиостанции, имеющие высокий охват среди посетителей офиса и убрали непопулярные варианты ответов из опросника.

Повторный опрос показал, что гипотезы были выдвинуты правильно и клиентов с рекламы на радио стало больше при практически таком же бюджете на рекламу.